Il nuovo mercato in forma di sorriso

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CarloAlberto Carnevale Maffè – Università Bocconi – Scuola di Direzione Aziendale.

Sorridete. La catena del valore della distribuzione di soluzioni e componenti elettriche ed elettroniche è diventata concava, perché la quota relativa di valore aggiunto si innalza ai poli, proprio come accade in un sorriso. Mentre al centro delle attività tradizionali di intermediazione, immagazzinaggio e logistica, gli incrementi di produttività prevedibili del modello tradizionale rimangono contenuti, a monte e a valle della catena il valore aggiunto potenziale risulta notevolmente accresciuto dagli impatti delle nuove tecnologie e delle evoluzioni regolatorie.
A monte, le sempre più stringenti normative sulla sicurezza e sulla affidabilità degli impianti, la crescente pressione per la sostenibilità ambientale e l’efficienza energetica, insieme agli incentivi fiscali verso una maggiore integrazione verticale dei processi industriali legati all’affermazione di “Industry 4.0” , spingono ad una sempre più stretta collaborazione con i processi di ricerca e sviluppo dei fornitori di componentistica e sistemi, per garantire il massimo coordinamento nella gestione dei cicli di vita dei prodotti e dei necessari aggiornamenti delle soluzioni di offerta. L’interoperabilità dei sistemi, spinta dalla connettività pervasiva e dalla standardizzazione dei processi software, modifica radicalmente il livello di interdipendenza tra le diverse componenti.

“Software is eating the world”, ha affermato Marc Andreessen, uno dei più noti venture capitalist del mondo. E proprio il software diventa il “collante tecnologico” di impianti e processi, sia nel mercato civile sia in quello industriale. L’evoluzione verso l’Internet of Things e le nuove reti 5G e le sempre più sofisticate richieste di innovazione e controllo da parte dei clienti finali, spingono infine a valorizzare le fasi a valle della catena del valore, dove la sfida è quella di raccogliere ed analizzare i dati che vengono generati da impianti sempre più “smart”, e sempre più dotati di sensori e attuatori elettronici controllati via software. I dati sono il nuovo petrolio, recita un motto dell’economia digitale: essi vanno estratti, raffinati e riportati a monte, nel dialogo con i produttori, per poter costituire “moneta di scambio” derivante dal presidio sul territorio e sulle specifiche esigenze dei segmenti di clienti serviti.
Al centro della catena del valore, nelle funzioni di magazzino e logistica, la competizione sta mutando rapidamente con l’ingresso delle grandi piattaforme digitali globali. Se arriva Amazon – anzi quando arriva Amazon – il confronto competitivo non può concentrarsi sul singolo codice prodotto. La peculiarità del modello italiano non è la dimensione del magazzino componenti, ma la specificità del servizio di supporto a ingegneria e impiantistica, e l’efficacia, originale e tempestiva, del dialogo tecnologico con produttori e installatori.
Non bisogna farsi cogliere impreparati dall’arrivo delle grandi piattaforme logistiche basate sulla competizione di prezzo e sull’eccellenza del servizio di distribuzione logistica: combatterli su quel terreno è indesiderabile, oltre che impossibile. I margini non possono più essere basati principalmente sull’intermediazione commerciale, trasferendo beni materiali dai fornitori a monte ai clienti a valle, bensì devono diventare sempre più correlati a servizi di consulenza tecnologica, ingegneristica e industriale.

Questa nuova configurazione della catena del valore deve far passare il settore dal focus sulla vendita a quello sulla “rendita”. Ogni impianto interconnesso, ogni componente IoT venduta rimane – grazie alla connettività remota, ai big data e ai sistemi di manutenzione predittiva – nel perimetro di responsabilità organizzativa del distributore. Il modello di business passa quindi da gestione dell’intermediazione commerciale tradizionale, basata su prezzi, sconti e margini e quindi sul conto economico, a quello ispirato al ruolo di “asset management”, ovvero la presa in carico di un impianto, di un asset civile e/o industriale come fosse un bene da accudire per garantirne il funzionamento ottimale nel tempo, nonché il pieno allineamento alle evoluzioni normative. Il conto economico dei flussi commerciali diventa quindi lo stato patrimoniale degli asset tecnologici. La redditività non è più legata solo al margine commerciale, ma ad un “asset management fee”.
Sorridete, quindi. Il mestiere di collegare la complessità delle soluzioni tecnologiche con le esigenze del mercato diventa sì sempre più difficile e complesso, ma anche sempre più sfidante e affascinante.

(CarloAlberto Carnevale Maffè – Università Bocconi – Scuola di Direzione Aziendale)

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