Visual Merchandising

Acquistare per vendere: come e perché

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Compratori e responsabili di reparto devono avere anche un’ottica di visual merchandising e saper valutare prodotti e fornitori non solo per gli aspetti tecnici ed economici, ma anche in funzione del sell-out.

Con l’evolversi della funzione acquisti, sempre più orientata al servizio, alle vendite e alla redditività, compratori e responsabili di reparto hanno bisogno di basare il proprio lavoro non solo sugli aspetti qualitativi, tecnici ed economici, ma anche su un approccio strategico e operativo finalizzato a obiettivi economici, di vendita e marketing, di consolidamento del punto vendita sul suo mercato, di utilità e servizio al cliente, di attrazione commerciale e di fidelizzazione. Per proporre un’offerta commerciale (prodotti + servizi) coerente e adeguata ai clienti-obiettivo e nel contempo redditizia per il punto vendita, i compratori hanno bisogno di ragionare sempre di più anche in ottica di visual merchandising e di sell-out. Come abbiamo visto nell’ultimo numero di dicembre, anche la funzione acquisti è infatti sempre più co-responsabile delle performance economico-finanziarie e commerciali della categoria, del reparto e del punto vendita e deve quindi collaborare con la funzione vendite a gestirne attivamente il marketing e il visual merchandising.

(cortesia: Elettroingross 94).

Le basi fondamentali
Al fine di contribuire al miglioramento della customer satisfaction, allo sviluppo della propria azienda e al conseguimento dei suoi obiettivi commerciali ed economici, compratori e responsabili di reparto devono acquisire competenze molto più ampie rispetto al passato, che riguardano infatti non solo la conoscenza di prodotti e fornitori, ma anche la padronanza dei mercati e, soprattutto, del mercato specifico del punto vendita e della sua clientela-obiettivo.
Per quanto apparentemente banali, questi aspetti fondamentali sono talvolta sottovalutati; perciò ci teniamo a sottolinearne il rilievo e i presupposti essenziali, che oggi si rivelano quanto mai determinanti ai fini della pianificazione e dell’implementazione di politiche di marketing mirate, coerenti e concertate con le altre funzioni aziendali e, pertanto, più efficaci. Il “problema” infatti, non è tanto la conoscenza di tali aspetti e problematiche, quanto la loro efficiente padronanza in funzione di una strategia pertinente e adattiva alle dinamiche del mercato e della clientela.

Conoscere e selezionare i prodotti
Soprattutto nel nostro settore, la conoscenza merceologica, tecnica e funzionale dei prodotti rappresenta la base fondamentale per un buyer degno di questo nome. Ma questa conoscenza è sempre più complessa, poiché la quantità e varietà delle referenze presenti sul mercato (e sui display espositivi lineari) è in costante aumento e cambiamento, tanto da renderne sempre più difficile l’adeguata padronanza dal punto di vista merceologico, degli acquisti e della gestione, sia in magazzino che sul punto vendita. Inoltre, la mera conoscenza fisica e tecnica dei prodotti non sempre contempla il punto di vista dei clienti, che è invece fondamentale ai fini di una presentazione appropriata e di una gestione redditizia delle merci grazie agli strumenti e alle tecniche del visual merchandising.
Un approccio di visual merchandising finalizzato al sell-out prevede infatti che compratori e responsabili di reparto conoscano in maniera approfondita tutti i prodotti presenti nei mercati e nelle famiglie merceologiche trattate dal punto vendita anche sul piano del coordinamento merceologico, estetico e funzionale, poiché questo li pone in grado di ottimizzare e modificare gli assortimenti e le gamme e la loro adeguatezza in funzione della domanda e della sua evoluzione, delle caratteristiche, esigenze e motivazioni di acquisto dei clienti-obiettivo. Inoltre, poiché il valore di un prodotto dipende anche dall’utilità commerciale globale del punto vendita, ogni prodotto va valutato – e acquistato – in considerazione della funzionalità complessiva della categoria merceologica di appartenenza, del reparto e dell’intero punto di vendita e, quindi, in relazione ai prodotti ad esso alternativi e complementari presenti in negozio.

(cortesia: Tedeschi Elettricità).

Di ogni prodotto e di ogni linea il buyer deve ovviamente conoscere le principali caratteristiche merceologiche, tecniche, estetiche e funzionali, i punti di forza e di debolezza, l’immagine e la notorietà sul mercato, le campagne pubblicitarie realizzate dal fornitore e i relativi risultati e, anche, le previste iniziative promozionali e di comunicazione in store; ma deve anche conoscerne l’adeguatezza alle esigenze e alle problematiche dei propri clienti soprattutto in termini di utilità e servizio, la coerenza con la politica di prezzo, di assortimento e di immagine del punto vendita e il contributo che offre alla sua caratterizzazione commerciale e al suo vantaggio competitivo. In quest’ottica, il buyer deve anche sapere se un prodotto è economicamente interessante e significativo dal punto di vista del mercato per il punto vendita, per il reparto e per la clientela e se va quindi messo in maggiore evidenza, e quali ne sono le differenze e i plus in rapporto agli altri prodotti di analoga utilità presenti nel punto vendita e presso i concorrenti.

In quest’ottica più ampia di visual merchandising, anche i compratori hanno quindi bisogno di tenere regolarmente sotto controllo le vendite, la marginalità, le rotazioni e la redditività di ogni prodotto, di ogni fornitore e dell’intera categoria e di conoscerne le modalità di presentazione, di esposizione e di evidenziazione più appropriate ai criteri di scelta dei clienti al fine di migliorarne la funzionalità commerciale e la redditività. Ma questo presuppone, ovviamente, anche una conoscenza approfondita dei bisogni, delle esigenze e dei comportamenti di acquisto dei clienti e delle rela-tive motivazioni, che vanno monitorati sistematicamente in collaborazione con la funzione vendite.

(cortesia: V.I.M.E. Distribuzione Materiale Elettrico).

Conoscere e valutare i fornitori 
Per aumentare la redditività e la produttività delle merci, compratori e respon-sabili di reparto devono conoscere molto bene i fornitori, il loro posizionamento di mercato (e di prezzo) e la loro forza competitiva, le loro strategie di sviluppo di gamme e prodotti, le loro politiche distributivo-commerciali e, naturalmente, le loro politiche di marketing e di visual merchandising, valutandone la compa-tibilità con quelle del proprio punto vendita.

Dovendo essere più oculati negli acquisti e nella selezione dei fornitori, oggi i buyer devono badare non solo alla marginalità, agli incentivi, ai prezzi e alle condizioni di acquisto, ma sempre di più anche al supporto commerciale e ai servizi ricevuti in funzione del sell-out. Nel corso della valutazione di un fornitore, i fattori chiave da considerare sono allora non solo gli aspetti qualitativi, tecnici e produttivi, ma anche l’immagine sul mercato, l’affidabilità manageriale, commerciale ed economico-finanziaria, i canali di distribuzione, l’organizzazione e i rapporti di vendita, la pubblicità, le attività di promozione-vendite, la collaborazione in chiave marketing, promozionale e di visual merchandising con la clientela intermediaria.
Dal fornitore bisogna infatti “acquistare” non solo prodotti ma anche assortimenti e gamme, proposte organiche di offerta adeguate al punto vendita e alla sua clientela, logistica e tempi di consegna, iniziative promozionali e di comunicazione in store, proposte di vendita e iniziative pianificate di marketing e di visual merchandising finalizzate allo sviluppo del sell-out, sistemi di fornitura e di vendita utili allo sviluppo della rotazione delle scorte e della redditività, ag-giornamento professionale, assistenza tecnica e commerciale, e non solo!

(cortesia: Vitale Sud).

Conoscere i mercati 
Dalla conoscenza di prodotti e fornitori si possono già trarre molte informazioni e dati relativi ai nostri mercati di riferimento, ma occorre integrarli con quelli relativi al mercato locale. Compratori e responsabili di reparto hanno infatti bisogno di definire precisi riferimenti utili alla pianificazione strategica degli acquisti (e delle vendite) e al proprio lavoro operativo, che non devono riguardare soltanto i dati generali, ma vanno riferiti a precise zone, parametri e periodi.
In particolare, ciascun buyer e responsabile deve conoscere bene e in maniera aggiornata la domanda e la clientela del punto vendita e del proprio reparto e la relativa evoluzione e deve conoscere e analizzare sistematicamente le vendite a volume e a valore e la redditività e, naturalmente, il relativo andamento: per reparto, per categoria merceologica, per famiglia di prodotti e per singola referenza, essendo co-responsabile dei risultati economici e commerciali.
Queste conoscenze e valutazioni sono indispensabili per monitorare l’offerta merceologica con un’ottica complessiva, per mantenere coerente, aggiornato ed equilibrato l’assortimento e per contribuire efficacemente al sell-out e alla redditività, oltre che per sviluppare maggiori e migliori opportunità di collabora-zione in chiave marketing e visual merchandising con i fornitori più dinamici e orientati alle vendite e al trade marketing. Tutto questo annovera i compratori, e soprattutto i responsabili di reparto, tra i principali gestori del visual merchandising del punto vendita.

(a cura di Cristina Ravazzi – Consulenza e formazione di marketing, distributivo-commerciale e di visual merchandising, Torino)

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