Scenari - Vecchi e nuovi media

Per una comunicazione basata sui “valori”

0
421

Tra media nuovi e tradizionali, è importante distinguere cosa si dice, come, quanto e a chi.

One to many. Le campagne pubblicitarie veicolate tramite media generalisti, di settore, affissioni, seguono la logica one to many. Rientrano in questa categoria i messaggi declinati sotto forma di spot (a loro volta destinati a un target preciso o pensati per promuovere la notorietà del brand) manifesti, advertising on line e materiale POP.

Autorevolezza. Nonostante le trasformazioni in atto, i media tradizionali “travasano” un po’ della loro autorevolezza ai marchi cui danno visibilità. Per una startup o un marchio emergente – a livello nazionale o locale non fa differenza – simili campagne comportano visibilità immediata:  ma occorre calibrare bene l’investimento richiesto. Per una realtà consolidata, servono a trasmettere al mercato un segnale di presenza, se non di vita. Non a caso, i brand globali sfornano una campagna dietro l’altra, sempre meno centrate sul prodotto e sempre più su valori o emozioni. E quando un brand smette di investire in pubblicità, si ha spesso la sensazione/suggestione che la stessa sia uscita dal mercato.

One to one. Con i nuovi media è più facile raggiungere target segmentati tramite criteri ritenuti strategici a seguito di elaborazioni di dati interni, indagini di mercato, focus group e così via: localizzazione geografica, anagrafe, professione, specializzazioni, interessi.

Many to many. Si fanno rientrare nella categoria i contenuti generati e condivisi attraverso il web e i social: post, fotografie e video quasi sempre di qualità non broadcast (basti pensare ai classici filmati realizzati tenendo lo smartphone in verticale). Le risorse digitali sono immediatamente disponibili in quanto ad accesso gratuito; tuttavia, affinché “carburino”, sono quasi sempre necessarie campagne di sponsorizzazione ad hoc.

Mailing list. Il networking con i clienti sul punto vendita in occasione di fiere, corsi ed eventi in genere, è una miniera di informazioni da prelevare, sgrezzare e rielaborare ai fini di una comunicazione one-to-one realmente efficace. A condizione che non ci si limiti a inserire indirizzi nella mailing list aziendale ma, appunto, ad affinare le stesse campagne one-to-one.

Certificazione. Imprese piccole o emergenti possono usarle per farsi rilevare dai motori di ricerca e pianificare inserzioni profilate in base a diversi criteri, centellinando il budget disponibile. Per le realtà consolidate sono un ottimo supporto alla strategia di comunicazione, in quanto tengono vivo il contatto col pubblico e ne attirano di nuovo. Ma essendo l’advertising digitale sostanzialmente alla portata di tutti, i social possono non bastare a “certificare” la credibilità di un marchio emergente. Qualora non fosse possibile abbinarli a campagne tradizionali, occorre un lavoro molto scrupoloso, che vada oltre il semplice attestare l’esistenza di un’azienda che offre qualità, cortesia e prezzi modici.

Many too many. Se un responsabile marketing filma col cellulare l’inaugurazione di un nuovo reparto e posta il video sulla pagina Facebook dell’azienda, si tratta ancora di comunicazione many-to-many (perché nasce sui social e lì si diffonde) o si torna nell’ambito one-to-many in quanto il contenuto, seppur tecnicamente basico, è comunque emanazione dell’azienda? Ma forse non è meglio parlare di one-to-one? In fondo la pagina Facebook di un grossista di materiale elettrico faccia segmentazione da sola, perché interessa soprattutto a elettricisti e figure affini? Si insinua inoltre tra le righe l’insidia del many too many, neologismo omonimo alla lovesong dei Genesis che significa “tanto, troppo”. In effetti si può avere il miglior prodotto sul mercato o essere l’impresa più efficiente al mondo. Ma tutto ciò risolve un problema del cliente? Se queste informazioni diventano ridondanti – in passato c’erano solo tv e radio, mentre oggi anche Facebook, Instagram, Google e così via fanno da cassa di risonanza – c’è il rischio di saturazione.

Gridare. Non se ne viene certamente a capo descrivendo in forma più o meno romanzata l’efficienza di un prodotto o di un processo. Riprese aeree e timelapse servono a poco, se non sono al servizio di una comunicazione centrata sui valori: che non sono di certo gli attributi di un prodotto (buono, resistente, bello), il servizio (veloce, efficiente) o i prezzi modici. Finché si ribadiscono tali concetti, si grida in mezzo alla folla. Va detto che in alcuni mercati è necessario farlo.

Valori. Cercare di farli emergere non è mai sbagliato. Certo, occorre un lavoro di scrematura, di analisi, di superamento delle contraddizioni. E può servire l’apporto di consulenti che conoscano il settore di riferimento e siano dotati di capacità d’ascolto, empatia. Ma così facendo si ricavano informazioni di prima mano, che possono essere rielaborate sotto forma di messaggi e attività percepite come originali e accattivanti dal pubblico-target.

(a cura di Stefano Troilo)

 

Richiedi maggiori informazioni










Nome*

Cognome*

Azienda

E-mail*

Telefono

Oggetto

Messaggio

Inserire questo codice*: captcha 

Ho letto e accetto l'informativa sulla privacy*

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here