Obiettivo Marketing

Le basi per costruire un buon assortimento del punto vendita

0
1826
(cortesia: Elettrocaccia)

Per centrare gli obiettivi di funzionalità commerciale, redditività e produttività, bisogna costruire un assortimento ben calibrato in funzione del proprio mercato e poi occorre valorizzarlo adeguatamente nello spazio di vendita.

 

Dall’offerta merceologica dipende la gran parte dei risultati del punto vendita di elettroforniture: economici (vendite, rotazione, redditività, produttività, …), commerciali (caratterizzazione e differenziazione commerciale, funzionalità  e livello di servizio alla clientela, …) e vendita visiva (presentazione, evidenziazione e valorizzazione dei prodotti, …). L’offerta merceologica costituisce dunque un importante fattore di marketing per il punto vendita e va quindi adeguatamente selezionata, gestita e tarata su misura delle esigenze di utilizzo e di acquisto della clientela-obiettivo, sia privata che professionale, e ricopre un ruolo fondamentale anche in termini di visual merchandising. Pertanto, le scelte di assortimento e le politiche di acquisto devono essere funzionali, oltre che alle caratteristiche e alle esigenze dei clienti, anche al sell-out dei prodotti e alla loro efficace “messa in scena” nel punto di vendita.

 

OFFERTA, MARKETING E VISUAL MERCHANDISING: UN GIOCO DI SQUADRA

La costruzione dell’offerta merceologica deve innanzitutto essere in linea con le strategie aziendali e di marketing del punto vendita e, quindi, funzionale al conseguimento dei relativi obiettivi. Tali strategie devono dunque costituire un punto di riferimento essenziale sia per le politiche e le attività di acquisto che per le politiche e le azioni di visual merchandising dedicate alla valorizzazione dei prodotti in esposizione, delle famiglie merceologiche, dei reparti, dell’intero punto vendita. Gli strumenti e le tecniche del visual merchandising sono infatti funzionali allo sviluppo della capacità comunicativa e di attrazione dei prodotti e delle aggregazioni merceologiche e sono utili a metterne di volta in volta in evidenza le specificità e le novità, contribuiscono significativamente ad aumentare la frequenza di visita del punto di vendita e ad agevolarne la fruizione, a sviluppare acquisti complementari e la spesa media per cliente, il sell-out e la produttività e, quindi, ad aumentare la redditività delle merci e degli spazi ad esse assegnati.

(cortesia: Elettrolazio)

ALCUNE BASI DI RIFERIMENTO

I criteri per la costruzione dell’offerta merceologica di ciascuna famiglia di prodotti possono essere molto vari e poliedrici anche a causa della specificità dei diversi mercati, prodotti e punti vendita. Ciononostante, è comunque possibile ricondurli ad alcune indicazioni di metodo che, in quanto linee-guida, possono essere applicabili pressoché ad ogni genere di prodotto, pur fatti salvi i necessari adattamenti al mercato locale, alla situazione aziendale e allo scenario concorrenziale. Tali criteri devono basarsi su motivazioni e obiettivi sia di tipo economico che commerciale; la customer satisfaction, infatti, nonché le vendite e la redditività, dipendono da molteplici fattori correlati, sia economici che di marketing e di visual merchandising.

(cortesia: Veronesi Elettroforniture)

Malgrado gli obiettivi del livello di servizio al cliente (soprattutto in termini di funzionalità e disponibilità dell’assortimento) e della redditività dell’offerta merceologica (soprattutto in termini di ritorno sull’investimento e di minimizzazione delle scorte) siano apparentemente inconciliabili, è comunque possibile seguire un approccio metodologico che in qualche modo “garantisca” il soddisfacimento del cliente e della domanda senza che ciò vada troppo a discapito del conto economico e della redditività.

(cortesia: Maiorano Spa)

In quest’ottica, l’analisi finalizzata alla costruzione dell’offerta merceologica deve basarsi su un insieme composito di fattori, e in particolare:

  • le caratteristiche strutturali e funzionali del punto vendita,
  • la sua ubicazione e la situazione della sua area di attrazione commerciale,
  • il suo mercato di riferimento e la relativa segmentazione,
  • i diversi segmenti di mercato scelti come obiettivo dal negozio,
  • la clientela-obiettivo attuale e potenziale, privata e business (caratteristiche, esigenze, abitudini, aspettative, logiche di acquisto, …),
  • i concorrenti (politiche di marketing, di assortimento e gamma, prezzo e servizio, assegnazione e allestimento degli spazi espositivi, …)
  • la vocazione commerciale e il posizionamento del punto vendita sul mercato, anche rispetto alla concorrenza,
  • gli obiettivi e le strategie aziendali e di mercato del punto vendita (profitti di breve e di lungo periodo, quota di mercato e strategie attuali, sviluppo nel mercato attuale o in nuovi mercati, riposizionamento, offesa o difesa concorrenziale, ecc.),
  • le sue politiche e i principali strumenti di marketing,
  • i suoi punti di forza e di debolezza commerciali,
  • la sua specializzazione merceologico-funzionale;
  • il tipo, la qualità e il livello dei prodotti e delle marche trattati,
  • gli attuali assortimenti e gamme,
  • il tipo e il livello dei servizi e dei prezzi,
  • la pubblicità attuale e le attività di promozione-vendite,
  • gli obiettivi commerciali e di vendita (per prodotto, brand, categoria, reparto),
  • gli obiettivi di immagine, di funzionalità commerciale e di servizio alla clientela,
  • gli obiettivi di efficienza economica e redditività (generali, di reparto, di categoria, famiglia merceologica, prodotto, articolo, …),
  • altri specifici obiettivi (globali / per categoria, strategici / tattici, di breve / lungo periodo, …),
  • le scelte effettuate in termini di ampiezza di assortimento e di profondità di gamma per ogni famiglia di prodotti,
  • le scelte effettuate relativamente all’aggregazione dell’offerta merceologica in vendita secondo insiemi omogenei e significativi per i clienti (merceologici, estetici, funzionali, …),

e inoltre, per ciascun prodotto/categoria/reparto:

  • le scelte effettuate relativamente alla presentazione dell’offerta,
  • le quantità vendute (realizzate/obiettivo),
  • il giro d’affari (conseguito/obiettivo),
  • il margine commerciale lordo (attuale/obiettivo),
  • l’indice di rotazione (attuale/obiettivo),
  • il rendimento al metro quadrato/ lineare (attuale/obiettivo),
  • la quota di mercato dei prodotti (in generale e nel punto vendita),
  • la redditività dei prodotti, delle famiglie e delle categorie merceologiche e degli spazi ad essi assegnati

e ancora:

  • la funzionalità complessiva di ogni famiglia di prodotti, categoria e aggregazione merceologica,
  • le complementarietà merceologiche, tecniche, funzionali ed espositive dei prodotti, soprattutto in funzione del soddisfacimento del cliente e dello sviluppo di ulteriori acquisti,
  • il ruolo dei prodotti chiave (strategici per i clienti e il punto vendita),
  • le sequenze e adiacenze logiche tra i reparti,
  • il posizionamento dei prodotti all’interno dei reparti e delle categorie merceologiche e sulle attrezzature di vendita,
  • i criteri e le modalità espositivi consoni ai criteri di scelta dei clienti,
  • l’efficacia del supporto delle attrezzature espositive, soprattutto in termini di adeguatezza al tipo di prodotti, di modularità, flessibilità, ecc.,
  • le interrelazioni tra i suddetti fattori (economici e commerciali, quantitativi e qualitativi)
  • e la conseguente influenza sui risultati in termini di visibilità, di vendite, rotazione, redditività, produttività, …,
  • eccetera, eccetera.
(cortesia: Elettroforniture 2000)

Tutti questi elementi sono utili, oltre che per costruire l’of­ferta merceologica per categoria e per famiglia di prodotti, anche per:

  • la determinazione degli spazi espositivi da assegnare ai diversi prodotti, famiglie, categorie, aggregazioni merceologiche,
  • la ripartizione del lineare espositivo (a terra e complessivo) o dei moduli di attrezzatura per ogni categoria, famiglia, tipo di prodotto,
  • l’attribuzione del fronte espositivo minimo per ciascun prodotto,
  • la collocazione dei prodotti sui diversi livelli espositivi,
  • la gestione e la variazione dell’esposizione continuativa e promozionale – in funzione dei risultati conseguiti e degli obiettivi,
  • la valutazione della funzionalità commerciale e della redditività dell’assortimento e delle sue componenti (distinte per prodotto, famiglia, categoria e reparto) e dell’impianto espositivo,
  • e quant’altro.

 

FASI DELLA COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Fatte salve le eventuali necessità di adattamento dovute alle specifiche caratteristiche di determinati prodotti e mercati, in linea di massima la costruzione dell’assortimento di una qualunque famiglia di prodotti può seguire un metodo di base costituito di cinque step fondamentali:

  1. segmentazione del mercato della famiglia di prodotti
  2. analisi del proprio mercato di riferimento
  3. individuazione del numero di referenze per famiglia
  4. attribuzione del numero di referenze per ogni segmento di mercato
  5. selezione delle specifiche referenze.

 

(di Cristina Ravazzi)

 

 

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here