Osservatorio. Marketing management

Più che vendere, conta “acquistare” il cliente

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Il prof. Enrico Finzi, presidente Astra Ricerche
Il prof. Enrico Finzi, presidente AstraRicerche

Un noto sociologo individua nel customer relationship management la chiave di volta del business del distributore

Anche Enrico Finzi, presidente di AstraRicerche, sostiene l’esistenza di un gap tecnico-professionale tra gli installatori. Un problema reso ancora più evidente dalla crisi e dalla refrattarietà di alcuni a rimettersi in discussione.  Ma il sociologo evidenzia un altro pericolo sottotraccia. “In questo settore persiste la tendenza a bypassare la distribuzione per avere il controllo di diretto di una certa fascia di clientela o di segmenti a maggiore profittabilità, come l’automazione”.

Prevenire è meglio che curare

Il distributore può difendersi approfondendo la conoscenza di ciascun cliente, aiutarlo a crescere, coccolarlo. “Conquistarne la fiducia, essere in grado di soddisfare una pluralità di esigenze non significa vendere del materiale, bensì acquistare un cliente soddisfatto. Occorre conoscerne le caratteristiche, la preparazione tecnica, le capacità di spesa, le preferenze in termini di marche e soluzioni: più ricche saranno queste informazioni, maggiori saranno le possibilità di fidelizzarlo. Fondamentali anche la capacità d’ascolto e di interpretare il linguaggio del suo corpo”.

Concentrazione

Il ragionamento di Finzi chiama in causa la parola-chiave del momento, sebbene sotto una diversa accezione. “La concentrazione dei distributori ridurrà il numero dei fornitori, alcuni dei quali saranno estremamente rilevanti. Tale processo comporta una certa quota di rischio ma, poiché nessuna attività economica ne è esente, questo vale senz’altro la pena di correrlo”. Del resto, l’innovazione e la complessità tecnologica dei prodotti faranno crescere l’importanza del servizio post-vendita: di conseguenza, il distributore dovrà invididuare le aree in cui specializzarsi.

Conclusione

“Il minor numero di operatori porterà a una competizione meno schiacciata sul prezzo, favorendo investimenti che non si basino esclusivamente sull’apertura di nuove sedi o sull’acquisizione di aziende in difficoltà, bensì sulla formazione del personale di vendita e dei clienti. Per il futuro sono moderamente ottimista e credo che nel giro dei prossimi 4 anni assisteremo a una ripresa della profittabilità, nonché del settore nel suo insieme”, conclude Finzi.

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