Obiettivo Marketing

Come ottimizzare la redditività dell’offerta?

(cortesia: Elettroforniture 2000)

L’offerta merceologica va tenuta sotto controllo non solo per garantirne la funzionalità commerciale, ma anche per ottimizzarne la redditività.

L’offerta merceologica va costruita, analizzata e gestita minuziosamente, referenza per referenza, non solo per ottimizzarne la funzionalità commerciale per i diversi tipi di clienti-obiettivo del punto vendita, ma anche per migliorarne redditività, produttività e, quindi, efficacia ed efficienza.

È dunque fondamentale organizzarsi per effettuare un check-up periodico – o meglio ancora continuativo – di tutte le categorie merceologiche, delle famiglie di prodotti e dei singoli articoli. Naturalmente, questo richiede la disponibilità di un sistema informativo e gestionale analitico e versatile, e perciò in grado di fornire tutti gli elementi, le aggregazioni e le sintesi utili a una “diagnosi” e ad una valutazione precise e dettagliate. Le vendite, i margini, le rotazioni e gli altri indici di performance vanno quindi analizzati per categoria merceologica, per famiglia, per sottofamiglia, per prodotto, brand, articolo e referenza nell’arco di periodi di tempo molto brevi, e comunque coerenti col tipo di stagionalità, di vendibilità, di rotazione e di giacenza di ogni item.

Questa “diagnosi” dettagliata, da affrontarsi con un approccio logico, multiplo e sistematico, richiede il calcolo di alcuni principali indici e parametri tra loro correlati:

  • le vendite a volume e a valore referenza per referenza
  • il livello della scorta media
  • la rotazione delle scorte in giorni di vendita
  • il margine lordo per referenza (in valore assoluto e in percentuale)
  • gli utili differiti (tipicamente, i contributi e i ristorni ottenuti dai fornitori)
  • gli utili finanziari
  • le eventuali svalorizzazioni, differenze inventariali, i resi, …
  • gli indici di redditività delle merci
  • e, possibilmente, i costi diretti di gestione.

Ora inizieremo con l’affrontare i primi tre indici, fondamentali, che sono propedeutici al calcolo dei successivi, dei quali ci occuperemo nel prossimo numero.

(cortesia: Elettrolazio)

 

Vendite a volume e a valore

Una serie di dati essenziali da cui partire sono relativi alle vendite a valore e a volume distinte per reparto, categoria merceologica, famiglia di prodotti, brand, prodotto, articolo e singola referenza. Questi dati ci sono indispensabili per analizzare gli assortimenti e le relative performance non solo dal punto di vista economico, ma anche in termini di livello di servizio al cliente e di grado di copertura dei bisogni. In particolare, questi dati ci sono utili per appurare la percentuale di giro d’affari che ciascuna componente dell’offerta è in grado di generare e quali prodotti e articoli di ogni famiglia rappresentano la parte più significativa in termini di giro d’affari e di funzionalità commerciale (Questi stessi dati, incrociati con le informazioni relative al tipo e al livello di spesa di ogni cliente e alla sua frequenza di visita, ci consentono inoltre di valutare la redditività per cliente).

Le vendite a volume e a valore non sono però sufficienti. Occorre affiancarvi altri elementi e, in particolare, l’analisi delle scorte e dell’indice di rotazione, per il calcolo dei quali ci occorre innanzitutto il livello della scorta media.

La curva delle scorte

 

Livello della scorta media

La scorta media è ricavabile dalla curva delle scorte di un dato articolo, prodotto o insieme di prodotti. Come illustrato in figura 1, la curva delle scorte comprende due livelli fondamentali di scorta: la scorta minima, antecedente il riassortimento e la consegna della merce, e la scorta massima, corrispondente alla quantità massima di merce presente a magazzino per ciascun articolo. La scorta minima effettiva dovrebbe comprende anche la scorta di sicurezza, e cioè la quantità di merce da tenere in scorta per far fronte alle ulteriori vendite che si verificano nel periodo di tempo che intercorre tra l’ordine e il riassortimento.

Nel grafico delle scorte, la scorta media è raffigurata dalla linea orizzontale che si trova “a metà strada” tra il livello minimo e massimo. La scorta media è ricavabile dalla semplice media aritmetica tra la scorta iniziale e la scorta finale, ma sarebbe più opportuno calcolarla nell’arco di un periodo di tempo più ampio.

figura 1                                          

 

Come da figura 1, la scorta media va calcolata in maniera molto dettagliata, considerando che essa rappresenta un elemento essenziale per il calcolo dell’indice di rotazione delle scorte.

(cortesia: Elettrolazio)

 

L’indice di rotazione delle scorte

La rotazione delle scorte è data dal rapporto tra le quantità vendute di un determinato prodotto/articolo in un dato periodo di tempo e la scorta mediamente presente a magazzino durante tale periodo. Il riferimento a uno specifico periodo di tempo è ovviamente indispensabile per quantificare e dare un significato concreto ai numeri che se ne ricaverebbero. In mancanza di un preciso periodo di riferimento, il calcolo sarebbe infatti poco significativo e difficile da interpretare e confrontare. Facciamo un esempio: se le vendite di un dato prodotto ammontassero a 200 unità (a volume, quindi, e non a valore) e la scorta media presente a magazzino ammontasse a 20 unità, avremmo una rotazione pari a 10 (figura 2).

 

figura 2

 

Il risultato proposto in figura 2 ci indica che le nostre scorte a magazzino per un determinato prodotto o insieme di prodotti “ruotano” 10 volte; ma che cosa ci dice questo dato se non lo rapportiamo a un periodo di tempo? Al fine di ottenere dei valori significativi, i dati sopra indicati vanno espressi in giorni di vendita, cioè riferiti a

un preciso periodo temporale (anno, stagione, mese, settimana, …). Di conseguenza, anche l’indice di rotazione delle scorte va calcolato in rapporto a un determinato periodo di tempo e, quindi, includendo una scorta media espressa in giorni di vendita. La scorta media espressa in numero di giorni di vendita va calcolata come illustrato in figura 3.

figura 3

 

Indici di redditività

L’indice di rotazione delle scorte, pur correttamente rapportato a un dato periodo di tempo, non ci dice però abbastanza in merito a quanto rende la nostra offerta merceologica. Oltre che dalle quantità vendute e dalle rotazioni, questa redditività commerciale dipende infatti da diverse altre variabili correlate e, in particolare, dai margini commerciali lordi unitari per articolo, dall’incidenza dei margini differiti (tipicamente i contributi promozionali e i premi di fine anno ottenuti dai fornitori), dagli utili finanziari (perlopiù connessi ai termini di pagamento) e, quindi, dal ritorno sull’investimento in merce.

Quanto margine (di varia natura) è in grado di generare ciascuna referenza presente nel nostro punto di vendita? Questo margine, rapportato alla rotazione, quali performance è in grado di produrre? Vedremo come appurarlo nel prossimo numero.

(a cura di Cristina Ravazzi – Consulenza e formazione di marketing, commerciale e visual merchandising, Torino)  

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