Punto di Vista

Distribuzione e digitalizzazione: quale equilibrio?

Sergio Novello

Sergio Novello

“Digitalizzazione” è una parola magica che in tutti noi evoca un orientamento al futuro. Un po’ impalpabile, un po’ evanescente, un po’ misteriosa, senza dubbio affascinante. E’ però anche una parola che crea inquietudine. A noi distributori, radicati per definizione nel territorio, orgogliosi dei nostri rituali e delle nostre relazioni, digitalizzazione suona un pochino come vendere l’anima al diavolo: come rinunciare, pur in parte, a un patrimonio basato su valori umani, e sostituirlo con una “macchina” il cui funzionamento ci è peraltro ancora un po’ oscuro?

Ma qual è l’alternativa? Chi ha rifiutato il fax ed è rimasto al telex che attività svolge ora? Chi ha rifiutato il cellulare per tenersi il suo “cercapersone” di cosa si occupa oggi? Così noi distributori dobbiamo saper gestire, se non anticipare, il cambiamento, che da puramente tecnologico diventa poi ineluttabilmente comportamentale. In un processo di digitalizzazione personalmente vedo due grandi filoni: il filone più immediato, logico, è quello tecnologico. Digitalizzare i processi, attivare piattaforme di e-commerce, aprirsi ai social sono tutte attività che abbisognano di competenze specifiche, ancora relativamente nuove, in parte non totalmente mature e quindi ancora sfuggenti. Questi illimitati grandi benefici che ci vengono paventati sembrano effettivamente evanescenti, e senz’altro si presentano molto meno tangibili della tanto amata, consolidata “relazione con il territorio”.

L’altro filone è quello culturale. Digitalizzare, piaccia o no, significa innanzi tutto sapersi sedere dalla parte del cliente, per costruire un sistema di interfaccia che per le sue logiche possa funzionare, abbia un senso, lo soddisfi. Cambia radicalmente la prospettiva: un cliente digitale entra nella nostra azienda quando vuole, ci interroga secondo i suoi tempi, chiede servizi secondo i suoi desiderata, compara le nostre prestazioni a quelle dei nostri concorrenti con grande facilità. Se credevamo di conoscere bene i nostri clienti, grazie alla nostra relazione di prossimità, ebbene prepariamoci a delle sorprese, non sempre negative, e invece sempre utili e interessanti. I molti, moltissimi dati che avremo a disposizione, se li sapremo leggere, ci apriranno nuove modalità per migliorare la nostra posizione verso il mercato.

Ecco, questa è la grande sfida della digitalizzazione. Ripensarsi veramente “customer centric”, ossia costruiti intorno al cliente, con la crescente consapevolezza che le modalità di interazione con noi sono sempre più nel suo campo. Prima conosciamo davvero a livello sistemico il nostro interlocutore, prima sapremo seguirlo nella sua domanda di prodotti, servizi, consulenza. Ma attenzione! Il cliente non è solo esterno… non è sempre e solo il nostro amato installatore… Il cliente è anche il cliente interno, il collega che fruisce dei servizi della filiera interna e che mai potrà essere “customer centric” se non lo è per lui il contesto in cui è inserito. Ripensare ai nostri processi interni in ambito digitale è forse ancora più difficile che pensare a piattaforme logistico/informatiche sviluppate per i nostri clienti. Eppure le due cose debbono procedere di pari passi, pena un disallineamento pericoloso. Cosa succederà al nostro bellissimo network di filiali sparse sul territorio, a fronte della inesorabile avanzata della digitalizzazione?

Nulla di quanto non sia già successo: non è da ieri che la distribuzione si interroga e lavora su argomenti scottanti quali gli assortimenti nei punti vendita, l’efficienza logistica, la copertura territoriale, le competenze interne. Ora la sfida sta nel rileggere tutti questi argomenti in ottica digitale, ossia con la consapevolezza che le “nuove tecnologie” offrono la possibilità di lavorare davvero con grande soddisfazione su tutti questi temi, se le impareremo a utilizzare con competenza, prudenza, realismo. Il concetto della prossimità non morirà mai… L’uomo è nato per le relazioni, ha bisogno di un punto di riferimento, anche fisico, sul territorio che non lo faccia mai sentire solo. La digitalizzazione – è questo il grande cambiamento – ci aiuterà a seguire meglio il nostro cliente, ad anticiparne i bisogni, a servirlo con più professionalità, a rendercelo ancora più vicino, se ben sapremo cavalcare questa nuova, ennesima opportunità. (Sergio Novello, Presidente e Amministratore Delegato Sonepar Italia Spa)

 

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